威廉·莫里斯是英国工艺美术运动的主要代表和奠基人，是公认为“现代设计之父”，其设计思想的现代性具体为:
（1）莫里斯认为产品设计和建筑设计是为千千万万人服务的，而不是为少数人的活动。从而扩大了设计的服务对象，强调设计为大众服务。
（2）莫里斯认为设计工作必须是集体的活动，而不是个体的劳动。主张艺术家和技术家团结协作的创造活动。这一思想打破了艺术家和手工艺人之间的隔阂，进而影响到后来的现代主义设计。例如，在1907年成立的德意志“工作同盟”，其宗旨明确指出:提倡艺术、手工艺的结合。
（3）莫里斯否定装饰过度的维多利亚风格。为减少过度装饰，降低产品的制作成本提供了一个正确的思路，引导设计从为身份的象征转向为大众服务。“less is more”、“装饰即罪恶”等现代设计的重要理念皆受此影响。
（4）莫里斯倡导实用性和美观性的结合，实用但是丑陋的设计不是好的设什。为技术与艺术的分离提出了解决方案，于现在极简风格等设计风格的冷漠、缺乏文化蕴含等问题的解决亦是一个参考。