威廉莫里斯是工艺美术运动最重要的代表人物，是英国设计师，诗人和社会主义者，主张重新发扬工业化之前的中世纪英国社会精神。莫里斯参观伦敦1851年世界博览会时，对于工业化造成的产品丑陋后果感到震惊及其厌恶，伦敦世界博览会以后，他一直希望能够通过自己的努力扭转这事情颓败的状况，恢复中世纪产品设计考究，工艺精湛的局面，他通过自己的设计实践促进了英国和世界的设计发展，莫里斯是一位重要的设计先驱，但严格而言，他并不是现代设计的奠基人，因为他的探索点恰恰是要取消工业化。恰恰是要否定现代设计赖以生存的基础。
他一方面否认机械化工业风格，另一方也否认过度装饰的维多利亚风格，他认为只有哥特是中世纪的设计才是真挚的设计，其他的设计风格如果不是丑陋的，也是假如造作的不真实的，应该否定推翻。他认为只有复兴哥特是风格和中世纪的行会精神，才可能挽救设计的精神，保持民族的民俗的高品位的设计。在设计中唯有中世纪的，哥特的，自然的这三个来源可以依赖同屋的成功，是莫里斯深感社会上对于好设计的设计需求，他望能够为大众提供设计服务，为社会提供真的好的设计，反对维多利亚风格的垄断，纠正当时设计中流行的矫揉繁复与来势汹汹的工业化风格。
他进一步提出设计的民主思想，“我不希望那种只为少数人的教育的自由，同样也不追求为少数人服务的艺术，与其让这种为少数人服务的艺术存在，倒不如把他们打扫除掉来的更好。”他反复强调设计的两个基本原则，一，产品设计和建筑设计是为千千万万人服务的，而不是为少数人服务的。二，设计工作必须是集体的活动，而不是个体的劳动，这两个原则都在后来的现代主义设计中发扬光大。
威廉莫里斯的思想是矛盾的，他既主张好的设计，因为大众服务，但对真实的能够实现大众化的工业化生产，反对对服务少数人的手工艺时期的风格的赞同，显然是不合理的，所以他并不是一个真正意义上的现代设计奠基人。