威廉·莫里斯是英国工艺美术运动的主要代表和奠基人，是公认为“现代设计之父”。其设计思想表现为：
1、艺术与设计是为大众服务，而不是为少数人服务的。
在工业革命所带来的现代设计发生之前，人们对于设计和艺术的追求主要依赖手工艺。而手工艺由于其成本高昂、耗时长、生产效率低下等原因，使得普通百姓无力承担，因此手工艺只是为少数贵族阶级服务。而威廉莫里斯提出“为大众设计”“满足大众需求”的概念，冲破了当时社会思想的束缚，符合现代社会人人平等的观念，是为当时社会背景中的一大进步思想。
2、强调手工艺，明确反对机械化批量生产，认为手工制品永远比机械产品更容易做到艺术化。
这一设计思想具有局限性。设计既然要服务于大众，那么摈弃传统的为贵族阶级服务的手工艺生产则是其必经之路。但是莫里斯在强调为大众服务的同时，又反对机械化批量生产，这使得英国的现代设计不可避免地走上了弯路，也致使最早进入工业革命的英国，在一定时期内，其现代设计的发展落后于其他国家。
3、在产品的装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和古典主义复兴，主张艺术家和技术家团结协作，设计是艺术家、技术家团结协作的创造活动。
约翰拉斯金与威廉莫里斯所领导的工艺美术运动，其核心思想是反对矫揉造作的装饰，注重功能，讲究简单、朴实无华，推崇自然主义风格，将东西方的设计特点进行融合，形成富有生机、清新活泼的艺术效果。
这与现代设计所要求的注重功能与审美的结合相吻合，并且“中西结合”“融会贯通”这一主张，从古至今都是优秀的设计思路。
但由于时代的限制，他们的设计思想具有一定的局限性，后人在学习时应注意辩证地看待各个运动领导人的设计思想的利与弊。